Meer resultaat? Stop met verkopen!

“Wil je meer resultaat? Stop dan met verkopen.” Wie dat in een vergaderruimte zegt, krijgt eerst stilte en dan gefronste wenkbrauwen. En wanneer je er nog aan toevoegt: “doek je hele verkoopafdeling maar op,” dan wordt het pas echt ongemakkelijk. Toch is dat precies het gesprek wat we vandaag moeten voeren, want verkopen - zoals we dat al decennia doen - is niet meer van deze tijd. Het is een overblijfsel uit een wereld waarin de verkoper de macht had, informatie schaars was en de klant vooral moest worden overtuigd. Die wereld bestaat niet meer.

De moderne koper is beter geïnformeerd dan ooit. Hij oriënteert zich online, vergelijkt prijzen, leest reviews en volgt experts op LinkedIn. Tegen de tijd dat jij als leverancier aan tafel komt, is het grootste deel van zijn denkproces al afgerond. Onderzoek van Gartner laat zien dat B2B-kopers nog maar 17% van hun tijd besteden aan gesprekken met leveranciers. De rest van de reis - oriëntatie, vergelijking, overleg - doen ze zelf. De machtsverhouding is verschoven, en dat vraagt om een fundamenteel andere aanpak.

De traditionele verkoper probeert nog steeds te overtuigen. "IK verkoop JOU iets” blijft de onderliggende gedachte. Maar, die zin veronderstelt dwang en daar haken klanten op af. In plaats van te worden overtuigd, willen ze geholpen worden om de juiste keuze te maken.

Van zenden naar begeleiden

Wie vandaag relevant wil blijven, moet stoppen met zenden en beginnen met begeleiden. De verkoper verandert van verkoperadviseur naar aankoopadviseur. Niet degene die duwt richting de deal, maar degene begrijpt wat er écht nodig is, en hoe jouw organisatie daarin past.

Het lijkt een klein verschil in woorden, maar de impact is enorm. Uit onderzoek blijkt dat organisaties die werken volgens het principe van consultative selling; luisteren, begrijpen, begeleiden, kortere salescycli en hogere conversieratio’s behalen dan traditionele verkoopteams. Wie de klant helpt kiezen, verkoopt uiteindelijk meer.

Dat is de paradox van moderne commercie: zodra de klant voelt dat jouw oplossing in zijn behoefte voorziet, hoef je niets meer te verkopen en volgt de aankoop vanzelf.

De psychologie van de aankoop

Verkopen is vaak gericht op overtuigen, maar overtuiging is zelden duurzaam. Mensen kopen niet omdat jij praat, maar omdat ze zichzelf herkennen in wat jij zegt. Ze kopen niet omdat ze overtuigd zijn, maar omdat ze zich begrepen voelen.

Psychologisch onderzoek toont dat mensen pas echt gemotiveerd raken als ze zich gezien en gehoord voelen en dat hier oprecht in meegedacht wordt. In commerciële relaties betekent dat iets wezenlijks: geef de klant ruimte om zelf te kiezen, help hem begrijpen wat past, en bouw een relatie waarin vertrouwen de basis vormt.

Bedrijven die dat principe begrijpen, bouwen langdurige relaties. Bedrijven die blijven duwen, verliezen vertrouwen. Een studie van de University of Portsmouth laat zien dat harde verkooptechnieken zelfs een negatief effect hebben op klanttevredenheid en herhaalaankopen. Met andere woorden: hoe harder je duwt, hoe sneller de klant zich terugtrekt.

De verkoper van de toekomst: ambassadeur

Als de klassieke verkoopbenadering niet meer werkt, wat dan wel? De toekomst vraagt om ambassadeurs - mensen die hun organisatie van binnenuit begrijpen en de klant van buitenaf aanvoelen.

Een ambassadeur kent de kracht en de beperkingen van zijn bedrijf. Hij belooft niets wat niet waargemaakt kan worden, praat niet over features maar over betekenis, en begrijpt dat echte invloed niet ontstaat door overtuiging, maar door verbinding.

Het benchmarkonderzoek “Sales van de Toekomst” van Kenneth Smit (2024) bevestigt dit beeld. De best presterende commerciële teams onderscheiden zich niet door agressieve targets, maar door hun wendbaarheid, samenwerking tussen marketing en sales, en hun vermogen om als trusted advisor op te treden.

Zij investeren niet in meer verkooptraining, maar in kennisleiderschap, content en vertrouwen. Hun gesprekken draaien niet om het sluiten van een deal, maar om het openen van een dialoog. En precies daarin ligt de toekomst van commercie. Van scoren naar begrijpen - van targets naar betekenis - van zenden naar luisteren.

Stop met verkopen, start met betekenis

Het woord verkopen zit vol spanning. Het suggereert strijd: de één wil winnen, de ander wordt overtuigd. Maar commercie zou geen strijd moeten zijn, het is een samenwerking.

Een goed product, goed begrepen door een goed geïnformeerde klant, heeft geen druk nodig. Daarom is de uitspraak “doek je verkoopafdeling maar op” geen provocatie, maar een uitnodiging. Een uitnodiging om de commerciële functie opnieuw uit te vinden, en de relatie met de klant te herstellen tot wat ze ooit was: wederzijds.

Wanneer jouw organisatie de klant écht helpt in het aankoopproces - eerlijk, transparant en met oprechte kennis van zaken - verdwijnt de noodzaak van verkoopdruk vanzelf. De klant koopt niet omdat deze overtuigd is, maar omdat het aansluit bij de behoefte die wordt vervuld.

Dat is de kern van moderne sales. Niet wie het hardst verkoopt wint, maar wie het diepst begrijpt.En wie dat begrijpt, hoeft nooit meer te verkopen.