Meer resultaat? Stop met verkopen!

“Wil je meer resultaat? Stop dan met verkopen.”

Zeg je dat in een meeting, dan wordt het even stil. Niet omdat mensen het direct oneens zijn, maar omdat de uitspraak schuurt met hoe we het jarenlang hebben gedaan. En als je eraan toevoegt:

“je hoeft geen verkopers meer te hebben om commercieel succesvol te zijn”, ontstaat er meestal meer onrust.

Veel organisaties worstelen met commerciële groei. Niet omdat de mensen niet goed zijn. Niet omdat het aanbod niet klopt. Maar omdat het model waarbinnen commercie is georganiseerd, achterloopt op hoe klanten vandaag hun keuzes maken. Trajecten lopen stroever. Klanten nemen langer de tijd. Besluitvorming is diffuus. En hoewel de energie intern goed zit, blijft het resultaat onvoorspelbaar.

De verklaring ligt zelden in verkoopvaardigheid. Veel vaker zit het in hoe commercie nog altijd wordt benaderd als iets dat je kunt aansturen met funnelmodellen, pitches en contactmomenten, terwijl het klantproces allang niet meer lineair is.

De klant heeft de regie en dat is logisch

De moderne koper is beter geïnformeerd dan ooit. Hij oriënteert zich online, vergelijkt prijzen, leest reviews en volgt experts op LinkedIn. Tegen de tijd dat jij als leverancier aan tafel komt, is het grootste deel van zijn denkproces al gedaan. Gartner onderzocht dat uitgebreide B2B-kopers nog maar ongeveer 17 procent van hun tijd besteden aan gesprekken met leveranciers. De rest gebeurt zelfstandig: oriënteren, vergelijken, afwegen, intern overleggen.

De machtsverhouding is verschoven. Niet ten nadele van bedrijven, maar ten gunste van klanten die beter weten wat ze willen. Dat vraagt om een commerciële aanpak die minder stuurt op overtuiging en meer op begeleiding.

Van zenden naar begeleiden

De klassieke verkoper probeert te overtuigen. “Ik verkoop jou iets” zit diep in het DNA van commercie. Alleen voelt die zin voor klanten steeds vaker als iets dwingends, iets dat niet past bij hoe zij willen beslissen. Klanten willen geen 'duwtje', ze willen duidelijkheid. Geen druk, maar richting. Geen verkooppraatje, maar iemand die helpt begrijpen wat past.

De commerciële professional van vandaag begeleidt het aankoopproces. Hij verschuift van verkoper naar adviseur, van dealmaker naar keuzebegeleider, of nog holistischer 'aankoopadviseur'. Dat lijkt klein, maar het effect is groot: organisaties die werken volgens consultative selling boeken kortere salescycli en hogere conversies. Niet door beter te verkopen, maar door klanten beter te helpen kiezen.

Dat is de paradox van moderne commercie: zodra klanten voelen dat jouw oplossing eerlijk en passend is, hoef jij niet meer te verkopen. TIP: lees nogmaals alinea 1.

De psychologie van de aankoop

Verkopen richtte zich traditioneel op overtuigen. Terwijl overtuiging zelden duurzaam is. Mensen kopen niet omdat jij iets slim uitlegt. Ze kopen omdat ze zichzelf herkennen in het probleem dat je benoemt en omdat ze voelen dat je hen begrijpt.

Onderzoek naar motivatie en gedrag laat zien dat mensen in beweging komen wanneer ze het gevoel hebben dat er écht naar ze geluisterd wordt. Gezien worden, serieus genomen worden — dat zijn de voorwaarden voor betrokkenheid. In commerciële relaties betekent dit dat het gesprek pas waarde krijgt als de klant zich begrepen voelt. Wanneer er ruimte is om samen te denken in plaats van te reageren op een aanbod, ontstaat er vanzelf richting.

Er is een studie getiteld An offer you can’t refuse: consumer perceptions of sales pressure (Zboja & Clark). Zij laten zien dat agressieve verkoopdruk een duidelijk negatief effect heeft op klanttevredenheid en vertrouwen.

De verkoper van de toekomst is een ambassadeur

Als klassieke verkoop niet meer werkt, wat werkt dan wél? De toekomst ligt bij professionals die hun organisatie van binnenuit begrijpen en hun klanten van buitenaf aanvoelen. Ambassadeurs in plaats van verkopers.

Een ambassadeur:

• kent de kracht én de beperkingen van zijn bedrijf

• belooft alleen wat waargemaakt kan worden

• spreekt niet in functies en features, maar in betekenis

• begrijpt dat vertrouwen het beginpunt is, niet de bijvangst

Het benchmarkonderzoek Sales van de Toekomst van Kenneth Smit (2024) bevestigt dat de best presterende commerciële teams niet het hardst duwen, maar het meeste begrijpen. Zij investeren in kennis, content en echte verbinding. Ze openen gesprekken in plaats van deals te sluiten. Ze handelen als trusted advisors.

En juist daardoor groeit hun omzet niet ondanks, maar dankzij die benadering.

IK verkoop aan JOU

Het woord “verkopen” draagt spanning in zich. Alsof er een winnaar en een verliezer is. Alsof de één de ander moet overtuigen. IK (verkoper) verkoop aan JOU (de klant).

Maar moderne commercie werkt anders.

Een goed product of dienst, eerlijk gepositioneerd en helder uitgelegd, verkoopt zichzelf. Niet omdat er geen werk meer nodig is, maar omdat het werk verschuift: van pushen naar begeleiden. Van overtuigen naar duiden, targets naar betekenis.

De uitspraak “doek je verkoopafdeling maar op” is dan ook niet alleen een provocatie, maar een uitnodiging. Een uitnodiging om commercie opnieuw te ontwerpen zodat het aansluit op hoe mensen vandaag écht beslissen.

Wanneer een organisatie klanten helpt om de juiste keuzes te maken, transparant, eerlijk en met oprechte kennis van zaken, verdwijnt de noodzaak van verkopen vanzelf. Klanten kopen niet omdat ze overtuigd zijn, maar omdat het klopt bij de behoefte.